http://178695470.qzone.qq.com Wed, 03 Dec 2008 07:18:44 GMT Qzone zh-cn Copyright (C), 2005-2008, Tencent Tech. Co., Ltd. Mon, 16 Jun 2008 08:20:29 GMT http://178695470.qzone.qq.com/blog/1208685446

]]> http://178695470.qzone.qq.com/blog/1208685446#comment 513 Sun, 20 Apr 2008 09:57:26 GMT http://178695470.qzone.qq.com/blog/1208685446 http://178695470.qzone.qq.com/blog/1202890057 我们要打品牌,这是老总们的一致呼声。
　　问他要打什么品牌？茫然，品牌还分类嘛。
　　怎么打品牌？品质要做得好，宣传力度要加大。
　　上述回答很简单，跟品牌的理论一样简单易懂，但理论这玩意是原理简单，论证过程却是很烦的，就象一加一等于二很简单，论证它的成立却花很多人很多时间。
　　房产公司如何发展品牌，有的说要提高质量，有的说要提高服务，有的说要加大创新力度，有的说要扩大规模，这些理解都对，又都不全面。要发展品牌，首先要对品牌的定义有非常清楚的认识，搞清楚品牌是什么。
　　品牌是什么？品牌就是消费者心中认可的并能对其消费行为产生影响的一个形象定义，说白一点，就是公司所拥有的牌子在消费者心中的地位。比如耐克，在一般消费者心中的形象定义是代表一个顶级的运动品牌，当这个消费要购买运动产品的时候，如果他想买好一点的运动产品，他就可能根据其心中对耐克的形象定义选择耐克的产品。
　　所以真正的品牌存在于消费者心中，消费者才是决定品牌的真正力量。
　　既然消费者是决定品牌的真正力量，那么发展品牌的唯一途径就是让消费者喜欢你。
　　对于房产公司而言，怎样做才能让消费者喜欢呢？
　　一是为消费者考虑的态度：在全球500强企业中，我最欣赏的是默克制药公司的总裁默克二世的一句话：“永远不要忘记我们的使命是治病救人，不在求利，但利润会随之而来，记得越清楚，利润就会越大。”同样在房产界，有一个企业的理念也令我感动，那就是万科的“客户，是我们存在的全部理由！”。这两个企业，一个是全球500强，全球最大的制药企业，一个中国房地产界的第一品牌。他们没有把自己的利益摆在第一位，却得到了全行业里最大的利益。
　　一个为消费者考虑的房产企业在设计产品的时候必然会充分考虑到消费者的使用习惯、生活需求和经济承受能力等特征，从而设计出非常符合消费者需求的产品，让他们满意。当然，这么做所产生的设计时间成本、费用和投入的精力都会增加。
　　一个为消费者考虑的房产企业在建设产品的时候必然会考虑到这是消费者的家，是生活的平台，因此就会严格把关材料的质量，精良施工，力求给消费者提供一个优质的房产品。当然，这么做势必会产生材料成本上升，施工费用偏高的结果。
　　一个为消费者考虑的房产企业在提供服务的时候必然会考虑到消费者有可能工作忙没时间等因素，为他们提供一个方便的、省事的服务，让消费者一点心都不用操。当然，这么做我们自己的工作量会增加，费用也会上升。
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　　上面几项看起来，房产企业为消费者考虑的结果没有一项是对企业有利，何苦来着？但有一项却足以吸引我们做出更多的努力，同样的地段，万科造的房子可以多卖1500元/平方米，假如我们一年开发40万平方米的话，因为品牌的差异，我们的销售额比万科要少卖6个亿。更糟的是我们在销售的时候还要担心卖不掉，整天睡不好觉，而万科却可以呼呼大睡，到这个时候，我们才发现是否为消费者考虑所产生的两个结果真是天地之别，做人的两个层次也是天地之别。
　　所以，创品牌，首先要做的是一件事是树立为消费者考虑的态度。
　　二是执行，把态度转为行动：没有这个意识，没有这个态度，那么就根本不会有行动；但光有态度，没有行动，那么这个态度只是一句空话。
　　消费者对于一个品牌的认可过程从认知开始，却是从体验中证实的。比如宝洁公司，优质产品，我们一开始是从广告上认知到海飞丝、飘柔这些产品名称的，当我们使用后，得出确实不错的使用体验之后，我们才真正接受了宝洁这个品牌，接受了“宝洁公司优质产品”这形象定义的。假如海飞丝、飘柔给我们的使用体验很糟糕的话，那么宝洁这个品牌地位并没有真正建立起来。
　　执行，把态度转化为行动，把为消费者考虑的态度转化为真正用心去考虑消费者的需求，为他们设计科学合理的房子；把为消费者考虑的态度转化为严格施工，为消费者提供质量精良的房子；把为消费者考虑的态度转化为想客户之所想，为客户提供更方便、更省心的服务；那么，当我们开始卖房子的时候也可以睡个安心觉了，因为前面我已经帮客户什么都考虑到，房子设计是最合你意的，质量绝对过关的，服务很到位，那么客户还需要干什么呢，除了在帐单上签字以外。
　　态度是房产公司自身的，消费者却是通过产品或者事件来了解房产公司的态度的，所以，执行就是把自身的态度传达给消费者。
　　三、员工是保证执行的关键因素：执行不是嘴巴说说就可以到位的，比如设计合不合客户的意，A员工说很合客户需求了，B员工却有可能认为不合客户意，需要改进。为什么会产生这两种不同的判断呢？这里面有两种可能，一是A员工的素质不高，水平有限，看不出好与坏来；二、A员工有这水平，但不愿意花精力去改进设计。前者好办，解雇重新招聘都行，后者就不大好办，涉及到企业的激励机制、管理等等一大摊事。
　　那如何让有水平的员工真正地发挥出水平，保证执行到位呢？我认为道理关系也很简单，企业对员工好，那么员工也就会对企业好。
　　企业怎么体现对员工好呢？一是尊重员工，尊重员工的个人选择权利；二是给员工成就感，提供良好的事业平台，让员工的事业抱负有施展的舞台；三是合理的激励机制，保证员工的收入和生活质量。四是紧密的情感沟通(请注意,沟通是双向的)，加强企业文化的建设。
　　客户是企业生存的基础，员工是企业生存的必要条件，三者的关系可用谈恋爱来表述：老板看上一个美丽女子，叫一个员工给做个蛋糕送给该女子，希望赢得芳心，结果该员工做的蛋糕很烂，美女吃了很生气，结果爱情没了，品牌也没了。老板就是企业，美女就是客户，因为员工的关系，老板没能讨得美女的欢心，品牌建设失败。假如这个员工做的蛋糕很好吃，那么美女吃了很满意，虽不一定就喜欢老板了，但至少会喜欢我们做的蛋糕。
　　企业发展品牌就要让客户喜欢这个品牌，让客户喜欢这个品牌的工作却是员工在做，所以客户与员工是企业发展品牌的两大关键，前者是企业的目标，通过各种方式要赢得他们的芳心，后者却是执行这些方式的人，当然也决定执行结果的好坏。这两者搞定了，那么品牌就会朝正确的方向发展壮大。至于前面开篇说到的提供好产品、提高服务质量等等，我认为都是这两者的结果而已，为消费者考虑的态度确立了，拥有优秀员工在忠实地执行这一态度，好产品，好服务就自然而然的会产生，品牌又何愁不能发展呢？]]> http://178695470.qzone.qq.com/blog/1202890057#comment 513 Wed, 13 Feb 2008 08:07:37 GMT http://178695470.qzone.qq.com/blog/1202890057 http://178695470.qzone.qq.com/blog/1200294914 http://787129669.qzone.qq.com/戒嗔的白粥馆


]]> http://178695470.qzone.qq.com/blog/1200294914#comment 513 Mon, 14 Jan 2008 07:15:14 GMT http://178695470.qzone.qq.com/blog/1200294914 http://178695470.qzone.qq.com/blog/7 　　细分应当得到客户认可
　　传统的细分方式强调按照：区域、人口学、文化、行为学等方式对消费者进行分类，然后在这样细分后的群体中选定我们的目标客户，并据此制定相应的产品策略、推广策略，但是经过实践之后他们发现这种细分有时是一相情愿的，其中最为致命的是：所谓的细分仅仅是分给企业自己看的而不是给消费者看的。企业自己认为合适的，消费者并不认为是合适的，也就是说消费者并不认可企业的这种细分方式，而企业采取的营销政策又是根据这样的细分来的，消费者甚至搞不明白企业到底在干什么，在给谁干？这样造成的结果可想而知。因此企业的细分不是企业认可细分而应当是消费者认可的细分方式，那什么是消费者认可的细分方式呢？
　　在《品牌价值营销》的观点中区域、人口学、文化、行为学的细分属于以企业自我为中心的刚性细分，所谓以企业自我为中心的意思是指，这种细分方式只有企业自己的营销人员、市场人员能够明白，甚至他们的细分方式也只有他们自己这么认为，被他们细分的消费者感觉不到他们是被细分过的，并有效的体现在产品中了，即便是感觉到了，也根本不认同，这种细分就是企业为中心的细分。
　　以客户为中心的细分应当使客户感觉到他们自己就是这一群的，他们自觉的将自己归属到相应的群体，并体会到群体间的不同并由此带来归属感。这才是真正的细分。比如一个屋子里面坐了很多人，如果我们将他们分成两组，最好的方式就是分成男女两组，我们可以这样下命令：男的在左边、女的在右边。注意，这时只要我们下达了这样的命令之后，室内的人就会按照我们的要求自动的形成两组，而且非常的客观。如果我们的细分条件是：道德良好的站左边、败坏的站右边，这时不会有主动站在右边的人，即便是真的有道德败坏的，这样的细分方式一定是行不通的。这是因为他没有令客户接受这样的细分规则，而这种细分只是企业的一相情愿。如果真的按照这样的方式细分，那么唯一的办法就是派人到下面一个一个的鉴别，最终将他们按照这样的标准分开，但是结果只会激起消费者的愤怒。
　　心理细分是客户细分的关键
　　如何才能够做到细分能够被消费者认可呢？这里的关键就是消费者细分除了刚性细分之外，还有心理细分，而刚性细分最终还是要落实在心理细分的基础上，消费者才能够明白，才能够有效的接受。
　　宝洁公司的“沙宣”可谓家喻户晓，如果让消费者说沙宣针对的客户群，许多人会提出这样的结论：青年女性、职业化、白领、潮流等等细分方式，而沙宣自己定义的细分方式是：核心目标：18 — 30岁的青年女性 ；辅助目标消费群：30 — 40 岁的中年女性 ，具有较高文化程度及经济基础。他们的心理细分是：个性张扬，有主见，日常开支具计划性；比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。通过以上可以看出：消费者自认为的细分方式与沙宣自身的细分方式有着极大的相似性，值得注意的是，消费者并不知道宝洁公司对消费者的细分方式，他们大多都是通过广告的内容得出的判断，而这种判断恰恰与宝洁的客户细分吻合，证明消费者已经从心理面认可了自己的属于这一群体。这其中最为关键的是宝洁公司将年龄、职业等刚性细分转变成了心理细分，通过心理细分转变成广告、宣传，从而吸引这一细分群体的消费者。
　　宝洁公司不可能在媒介上宣称“18 — 30岁的青年女性 ，辅助目标消费群：30 — 40 岁的中年女性 ，具有较高文化程度及经济基础”是沙宣的客户群，这看起来是相当愚蠢的，这和上面的“道德好、道德坏”的区分没什么两样。但是很多企业仍然是这样进行客户细分，仍然用自认为正确的方式强行的将消费者分开，并强加到产品的特征里面去，不管这些消费者是否认可，也不管消费者是否真的明白，造成的结果就是：在产品或服务推出之前失败就已经是注定的了。因为他们针对错误的消费群，推出了错误的价值，并以此推出了错误的产品。]]> http://178695470.qzone.qq.com/blog/7#comment 512 Thu, 26 Jul 2007 04:29:58 GMT http://178695470.qzone.qq.com/blog/7